Ви вже займаєтеся CRO, навіть якщо не називаєте це так. Кожного разу, коли ви платите за Google Ads, публікуєте SEO-контент або направляєте трафік на цільову сторінку, ви купуєте увагу. Проблема в тому, що багато малих і середніх підприємств на цьому зупиняються. Вони приводять людей на сайт, але не відстежують, де ті зупиняються, що читають, де вагаються і чому не виконують ту дію, яка має значення.
Оптимізація коефіцієнта конверсії (CRO) призначена саме для цього. Це не сфера діяльності великих інтернет-магазинів із спеціалізованими командами. Це найбільш прагматична робота, яку ви можете виконати, коли хочете отримати більше результатів від того самого трафіку. Якщо коефіцієнт конверсії вашого сайту становить близько 2–3 %, ви перебуваєте в типовому діапазоні і маєте реальні можливості для покращення завдяки цілеспрямованим і постійним заходам, як зазначає Optimizely у своєму робочому визначенні CRO.
Як генеральний директор, я дивлюся на CRO просто: кожен відвідувач, який не здійснює конверсію, — це вже понесені витрати. Тому оптимізація не може існувати окремо від аналітики. Якщо ви також працюєте над зниженням витрат на залучення клієнтів, ці ефективні методи зниження CAC мають сенс лише в тому випадку, якщо ваш воронка не втрачає користувачів на ключових етапах. І все це потрібно здійснювати з дотриманням вимог щодо даних та згоди користувачів. Якщо ви відстежуєте поведінку користувачів, почніть з якісного посібника з дотримання вимог щодо конфіденційності в Інтернеті.
Ти витратив кошти, щоб залучити відвідувача на сайт. Google Ads, SEO, LinkedIn, сарафанне радіо, контент. Потім цей відвідувач заходить на сайт, за кілька секунд не розуміє, чим ти займаєшся, не знаходить переконливих доказів, не заповнює форму і йде. Витрати вже реальні. А результат — ні.
Для італійського малого та середнього підприємства, особливо якщо воно надає послуги або залучає потенційних клієнтів, саме цей аспект має найбільший вплив на фінансовий результат. Важливо не лише те, скільки відвідувачів надходить на сайт. Важливо, скільки з них перетворюються на кваліфіковані запити, заброньовані дзвінки, кошториси, пробні версії або замовлення. Якщо цей показник низький, кожен євро, вкладений на попередніх етапах, приносить менше, ніж міг би.
Оптимізація коефіцієнта конверсії (CRO) покликана підвищити цей показник. На практиці це означає втручання у шлях від входу на сайт до бажаної дії, зменшуючи перешкоди, сумніви та зайві кроки. Стандартне визначення цього терміна наведено компанією Optimizely у її статті про CRO, але для підприємця суть простіша: отримати більше результатів від того самого трафіку.
Тут варто бути чесними. На багатьох сайтах малих і середніх підприємств з обмеженим трафіком розмови про складні A/B-тести, розширені можливості персоналізації чи корпоративні технологічні стеки часто лише відволікають увагу. Насамперед потрібні зміни, які дійсно впливають на бізнес: чітка пропозиція цінності, помітні заклики до дії, менш обтяжливі форми, швидке завантаження сторінок, довіра, правильне відстеження та зрозумілий воронка продажів. Якщо цих основ бракує, решта лише додає складності, а не приносить прибутку.
Також є питання вимірювання. Якщо питання згоди на використання файлів cookie або відстеження не налагоджено належним чином, ви приймаєте рішення на основі неповних даних. Тому варто якнайшвидше налагодити роботу з питаннями конфіденційності та отримання згоди, наприклад, за допомогою цього «Посібника з дотримання вимог щодо конфіденційності в Інтернеті».
CRO також безпосередньо впливає на вартість залучення клієнтів. Якщо більше відвідувачів перетворюються на потенційних клієнтів або клієнтів, CAC знижується без необхідності прагнути до збільшення обсягу. Принцип той самий, що описано в цих ефективних методах зниження CAC.
Отже, справа не в тому, щоб залучити більше відвідувачів на сайт, який втрачає можливості. Справа в тому, щоб зупинити збитки, перш ніж збільшувати трафік.
Ви вже заплатили за те, щоб привести відвідувача на сайт — за допомогою Google Ads, SEO, контенту, виставок, соцмереж або сарафанного радіо. Якщо ж цей відвідувач губиться серед заплутаної сторінки, занадто довгої форми або слабкого заклику до дії, проблема полягає не в обсязі трафіку. Проблема — у ефективності того, за що ви вже заплатили.
Саме тому для малого та середнього бізнесу CRO часто забезпечує кращий ROI, ніж багато інших ініціатив із залучення клієнтів. Підвищення конверсії знижує вартість одного потенційного клієнта, збільшує виручку, що генерується тим самим трафіком, та робить більш прибутковими кампанії, які на сьогодні ледь виходять у нуль.
Це питання має ще більшу вагу в Італії, де багато малих і середніх підприємств не здійснюють онлайн-продажів за допомогою стандартної системи оформлення замовлення, а збирають запити, пропозиції, домовленості про зустрічі та ділові контакти. У таких випадках рівень розсіювання уваги є високим: загальні сторінки послуг, настирливі форми, посередня швидкість завантаження, низький рівень довіри. Кожне правильно виконане виправлення має прямий вплив на комерційний потік.
На ринку часто наводять загальні орієнтири щодо коефіцієнтів конверсії. Вони корисні лише до певної міри. Якщо ви керуєте сайтом для залучення потенційних клієнтів, який отримує лише кілька сотень цільових відвідувань на місяць, то прагнення досягти середнього показника в галузі має менше значення, ніж усунення трьох очевидних проблем, які заважають встановленню контакту. Саме на цьому багато компаній марнують час. Вони дивляться на дашборди, говорять про складні тести, але не усувають основних перешкод.
Для веб-сайту малого та середнього бізнесу економічна віддача проявляється, насамперед, у чотирьох сферах:
Є ще один операційний аспект, який я часто спостерігаю. «Корпоративні» методи копіюють поза контекстом. Сайт із 1 000 відвідувань на місяць майже ніколи не має достатнього обсягу трафіку для проведення серйозних A/B-тестів мікроваріантів заголовків, кольорів чи кнопок. Процес затягується, результати залишаються слабкими, а команда переконує себе, що займається CRO, хоча насправді лише відкладає очевидні рішення.
Для малого та середнього підприємства правильна послідовність дій є більш конкретною:
HubSpot зауважив, що компанії з більшою кількістю цільових сторінок, як правило, генерують більше потенційних клієнтів, але для малого та середнього бізнесу важливо не публікувати десятки сторінок навмання. Важливо створювати сторінки, орієнтовані на конкретні послуги, галузі, міста або різні наміри, з послідовним повідомленням, аргументацією та закликом до дії. Хороша цільова сторінка на тему «консультації з питань безпеки праці в Брешії» варта більше, ніж головна сторінка, яка намагається розповісти про все всім.
Отже, CRO — це не технічна дисципліна, призначена лише для тих, хто має великі обсяги та дорогі технологічні стеки. Це управління комерційною ефективністю сайту. Якщо у вас є трафік, але мало кваліфікованих контактів, ви вже щомісяця платите за цю проблему.
Практична порада: перш ніж збільшувати рекламний бюджет, перевірте, чи справді головна сторінка, сторінки послуг, форми та цільові сторінки перетворюють існуючий трафік на корисні комерційні запити.
Для багатьох малих та середніх підприємств найкраща інвестиція в маркетинг — це не залучення нових відвідувачів, а припинення втрати тих, які вже є.
Багато хто говорить про CRO так, ніби це питання кнопок, кольорів чи заголовків. Насправді справа в іншому. Ти повинен знати, де саме ти втрачаєш відвідувачів на шляху до конверсії, а не лише те, що сайт «мало конвертує».
Простий маркетинговий воронка, яка підходить майже для всіх малих та середніх підприємств, може виглядати так:
| Етап | Що відбувається | Питання, яке слід собі поставити |
|---|---|---|
| Поінформованість | Людина знайомиться з брендом | Чи є трафік, який я привожу, послідовним? |
| Інтерес | Перегляньте основні сторінки | Чи викликає цей контент справжню цікавість? |
| Роздуми | Порівняй, оціни, повернися назад | Я пояснив, що таке вартість, ціна та довіра? |
| Дія | Заповніть, купіть, забронюйте | Чи я прошу занадто багато або занадто рано? |
| Залучення клієнтів | Повернись, віднови, онови | Чи було перше перетворення якісним? |
Для інтернет-магазину етапи можуть включати перегляд сторінки товару, додавання до кошика, оформлення замовлення та покупку. Для сайту, спрямованого на залучення потенційних клієнтів, етапи можуть включати відвідування сторінки послуг, перехід на сторінку «Контакти», відкриття форми, надсилання запиту та отримання комерційної відповіді.
Проблема полягає в тому, що багато компаній аналізують лише останній етап. Вони стежать за обсягом продажів або кількістю заповнених форм. Але приховані прибутки криються в проміжних етапах, де користувач виявляє намір, а потім зупиняється.
Якщо у вас немає аналітичної команди, не варто починати зі складних інформаційних панелей. Вам достатньо зрозумілих показників, що відповідають структурі воронки продажів.
Ось така зручна таблиця:
Обізнаність
Корисні показники: джерело трафіку, сторінка входу, нові користувачі проти постійних користувачів.
Типові заходи: краще узгодити кампанії та контент із цільовою сторінкою.
Інтерес
Корисні показники: перегляди сторінок з цінами, послугами, продуктом; прокрутка; вихід зі ключових сторінок.
Типові заходи: уточнення пропозиції цінності та заклику до дії (CTA).
Аналіз
Корисні показники: повторні переходи на ту саму сторінку, кліки на розділ «Часті запитання», порівняння пропозицій.
Типові заходи: усунення неоднозначностей щодо ціни, термінів та способів зв’язку.
Дія«
» Корисні показники: відкриття та заповнення форми, кошик, пробна версія, оформлення замовлення.
Типові заходи: скорочення кількості полів, етапів та необов’язкових запитів.
Утримання клієнтів
Корисні показники: початкове використання, поновлення, повторна покупка, якість лідів.
Типові заходи: робота над адаптацією нових клієнтів та подальшим комерційним супроводом.
Якщо ви хочете організувати цю роботу на основі більш надійних показників, вам варто ознайомитися з посібником щодо маркетингових KPI для розвитку вашого малого та середнього бізнесу.
Воронка продажів не призначена для того, щоб описати ідеального клієнта. Вона потрібна для того, щоб визначити точку, в якій ви втрачаєте гроші.
Коли ви розглядаєте воронку продажів саме з такого ракурсу, CRO перестає бути абстрактною дисципліною і перетворюється на постійний аудит вашої системи цифрових продажів.
У вас 300 відвідувань на місяць на сторінці послуг, можливо, оплачених за допомогою Google Ads, і надходить два запити на зв’язок. У такій ситуації копіювати CRO від компаній із десятками тисяч сесій — це марна трата часу. Для італійського малого та середнього бізнесу важливо зрозуміти, де саме застрягає воронка продажів, і швидко усунути перешкоди, а не гнатися за «науковим» підходом до оптимізації, який вимагає трафіку, команди та бюджету, яких немає.
A/B-тестування доцільне лише за певних умов: достатній трафік, сторінка, що безпосередньо впливає на конверсії, та чітка змінна, яку потрібно перевірити. Якщо у вас є цільова сторінка, яка щотижня приносить потенційних клієнтів, ви можете протестувати заголовок, заклик до дії (CTA), структуру форми, порядок розміщення блоків або спосіб подання ціни.
Проблема виникає, коли мале або середнє підприємство з невеликим трафіком протягом цілого місяця тестує незначні деталі, але в підсумку не отримує корисного рішення. У такому випадку витрати полягають не лише в часі, витраченому на маркетинг. Це ще й втрачений оборот, тоді як «вузьке місце» залишається на місці.
На сайтах, що надають послуги та займаються залученням потенційних клієнтів, я часто бачу таку помилку: тестують кольори та кнопки, тоді як справжньою перешкодою є нечітка пропозиція, занадто довга форма або відсутність довіри до компанії. Якщо повідомлення не переконує, тестування не врятує сторінку.
Для багатьох малих та середніх підприємств робота, яка приносить найбільшу рентабельність інвестицій, є менш ефектною, але більш практичною. Потрібно спостерігати за реальною поведінкою користувачів і розпізнавати сигнали, які вже надсилає сайт.
Вони добре працюють:
Ці методи підходять для малих та середніх підприємств, оскільки дозволяють швидко отримати результати навіть при невеликих обсягах. На це не потрібні місяці. Часто достатньо одного тижня ретельного спостереження та кількох цілеспрямованих коректив.
Є види діяльності, які здаються вишуканими, але для малого підприємства вони марнують час і кошти:
Оптимізації, що приносять прибуток, усувають перешкоди, роблять пропозицію зрозумілішою та полегшують наступний крок.
Це стосується й традиційних галузей, де конверсія залежить більше від довіри, ніж від дизайну. Наприклад, у сфері нерухомості часто найкраще працюють сторінки, які одразу дають відповіді на конкретні запитання щодо термінів, процесу та оцінки об’єкта нерухомості. Хорошим практичним прикладом є те, як презентуються деякі техніки продажу нерухомості, де чіткість і мінімізація перешкод мають більше значення, ніж візуальні ефекти.
Для малого та середнього бізнесу головне питання просте: які заходи можуть збільшити кількість запитів, обсяг продажів або якість потенційних клієнтів протягом найближчих тижнів, використовуючи ті ресурси, які у мене є сьогодні? Якщо ви не знаєте, як відповісти, вам не потрібні більш складні методи. Вам потрібні правильні пріоритети.
Правильно організована CRO — це не одноразовий проект. Це оперативна дисципліна. Вимірюєш, висуваєш гіпотезу, змінюєш щось, спостерігаєш за результатом, робиш висновки і повторюєш.
Перша помилка — це зміна сайту, оскільки він «не переконує». Це не оптимізація. Це редизайн, що базується на інтуїції.
Здоровий процес складається з чотирьох етапів:
Визначте, яка конверсія має значення
: покупка, пробна версія, запит на розрахунок вартості, дзвінок, демонстрація. Один основний показник. А не п’ять.
Створіть базові показники
. Вам потрібно знати поточні значення за сторінкою, каналом, пристроєм та типом користувача.
Знайдіть «вузьке місце»
Де виникають затримки? Ціноутворення? Форма? Мобільна версія? Оформлення замовлення? Відповідь відділу продажів?
Висловіть чітку гіпотезу:
Не «переробляємо сторінку», а «усуваємо це тертя, оскільки тут користувачі вагаються».
Якщо ви хочете більш ретельно підійти до аналізу експериментів, корисним методологічним доповненням стане цей посібник з планування експериментів (Design of Experiment).
Саме цей момент ігнорують багато посібників. Просто збільшити кількість конверсій недостатньо. Потрібно збільшувати ті конверсії, які покращують економічні показники компанії.
Matomo чітко зазначає: поширеною помилкою є зосередження уваги виключно на коефіцієнті конверсії. Зрілий аналіз CRO пов’язує підвищення конверсії з прибутком, враховуючи такі показники, як CAC та CLV. Оптимізація конверсії з низькою рентабельністю може навіть погіршити фінансовий стан підприємства, як пояснює Matomo у матеріалі, присвяченому перевагам оптимізації коефіцієнта конверсії.
Саме тому аналіз, проведений генеральним директором CRO, відрізняється від суто маркетингового аналізу.
| Поверхневе запитання | Корисне запитання |
|---|---|
| На скільки більше потенційних клієнтів ми залучили? | Скільки потенційних клієнтів стали прибутковими клієнтами? |
| Ця цільова сторінка приносить більше конверсій? | Чи приваблює лендінг-сторінка клієнтів вищої якості? |
| Чи збільшилася кількість судових розглядів? | Скільки користувачів, які скористалися пробною версією, насправді купують цей продукт? |
У нашій повсякденній роботі з воронкою продажів найдостовірнішим показником є не ефективність окремого етапу, а співвідношення між першим контактом і клієнтом, який згодом здійснює оплату. Якщо ви оптимізуєте лише один етап, ви ризикуєте перенести проблему на наступний етап.
Практичне зауваження: ще одне перетворення — це не завжди хороша новина. Це добре лише в тому випадку, якщо воно сприяє збільшенню доходів, маржі або ефективності бізнесу.
Це також змінює пріоритети. Іноді сторінка, яка «приносить менше конверсій», приваблює кращих клієнтів. Іноді найдорожчий канал залучає користувачів, які з часом стають більш цінними. Без інтегрованих даних між воронкою продажів та бізнес-результатами CRO залишається «сліпою».
Теорія не має великого значення, якщо вона не втілюється у реальні зміни. У цьому випадку вирішальну роль майже завжди відіграють прості, очевидні та вимірювані рішення.
Один із найпоказовіших тестів, які ми спостерігали, стосувався не дизайну, а повідомлення. Заголовок, орієнтований на технологію, описує продукт. Заголовок, орієнтований на проблему клієнта, як правило, викликає більший реальний інтерес. Це постійний урок для малих і середніх підприємств: функціональність викликає цікавість, а усвідомлення проблеми призводить до конверсії.
Ще одним заходом, що має значний практичний ефект, є прозорість цін. Коли ціна прихована за кнопкою «Зв’язатися з нами», багато відвідувачів сприймають цю прогалину як ознаку високої вартості, тривалої процедури або пропозиції, яка їм не підходить. Зрозуміле викладення цін зменшує невизначеність і дозволяє краще фільтрувати трафік.
Навіть видалення лише одного поля з форми може вплинути на рівень заповнення. Кожне зайве поле створює перешкоду. Якщо воно вам у цей момент дійсно не потрібне, не запитуйте про нього.
Для багатьох італійських малих та середніх підприємств конверсія — це не оформлення замовлення. Це запит на зв’язок. У цьому випадку CRO виглядає набагато менш ефектно, але набагато конкретніше.
Перевірте наступні пункти:
Що стосується італійського ринку, мобільним пристроям слід приділити особливу увагу. Ефективний аналіз CRO повинен визначати базові показники для кожного пристрою та постійно відстежувати показник відмов і швидкість завантаження сторінки, які часто є більш серйозним «вузьким місцем», ніж другорядні естетичні деталі, як зазначає Lucky Orange у своєму посібнику з оптимізації коефіцієнта конверсії.
Проблема майже ніколи не полягає в кольорі кнопки. Найчастіше це поєднання повільності, неоднозначності та перешкод, яких можна уникнути.
Якщо ви керуєте сервісним сайтом, це означає одне просте: перевірте сайт зі свого телефону так, як це зробив би справжній клієнт. Якщо заповнення форми вимагає занадто багато зусиль, ваш CRO не починається з креативності. Він починається з зручності користування.
Якщо ти хочеш перетворити оптимізацію коефіцієнта конверсії на корисну звичку, не починай одразу з десяти інструментів. Почни з кількох рішень, які не підлягають обговоренню.
Визначте лише одну основну конверсію
. Оберіть дію, яка має найбільший вплив на бізнес. Покупка, пробна версія, запит на розрахунок вартості, бронювання дзвінка. Все інше — на другому плані.
Складіть карту реального воронки продажів
Опишіть етапи від першого кліка до кінцевого результату. Не зупиняйтеся на відправленій формі або розпочатому оформленні замовлення. Простежте весь шлях аж до продажу, активації або якості ліду.
Перевірте найважливіші сторінки
: головну сторінку, сторінку з цінами, сторінки послуг, описи товарів, форми та сторінку оформлення замовлення. Якщо сторінка отримує цільовий трафік, але не спонукає до дії, її слід розглянути як пріоритетну.
Усуньте перешкоди, перш ніж додавати елементи
: зайві поля, надмірні кроки, незрозумілий текст, приховані ціни, заплутані заклики до дії. Спочатку усуньте перешкоди, а вже потім розглядайте можливість проведення більш складних тестів.
Показники за пристроєм та каналом
Загальний середній показник приховує проблеми. Настільні комп’ютери та мобільні пристрої поводяться по-різному. Те саме стосується і органічного, і платного трафіку.
| Тиждень | Дія |
|---|---|
| 1 | Визначте поняття «первинна конверсія» та «воронка продажів» |
| 2 | Аналізуйте сторінки з високим трафіком і високим рівнем відмов |
| 3 | Застосуйте корекцію з високим ефектом |
| 4 | Оцінюйте результати та фіксуйте прогрес у навчанні |
Якщо ти будеш робити це дисципліновано, сайт перестане бути просто цифровою візитною карткою. Він перетвориться на систему, яка навчається та вдосконалюється.
Інвестувати в маркетинг, не працюючи над оптимізацією коефіцієнта конверсії, означає продовжувати вкладати кошти в систему, яка розтрачує цінність. Трафік надходить, але занадто велика його частина втрачається, не встигнувши перетворитися на запит, пробну версію, продаж або постійного клієнта.
Рішення полягає не в тому, щоб ускладнювати маркетинг, а в тому, щоб зробити його ефективнішим. Чіткий маркетинговий воронка, методи, що відповідають масштабам вашого бізнесу, увага до мобільних пристроїв, ретельний аналіз результатів та орієнтація на прибуток, а не лише на обсяги продажів. Саме так мале та середнє підприємство може розвиватися, не покладаючись виключно на збільшення витрат на рекламу.
Якщо ви хочете приймати кращі рішення, спираючись на дані вашого бізнесу, а не на припущення, наступним кроком є впровадження системи, яка забезпечить постійний і обґрунтований аналіз цих даних.
Якщо ви хочете об’єднати показники конверсії, рентабельність, тенденції та операційні результати в єдиному огляді, ознайомтеся з ELECTE — платформою аналізу даних на базі штучного інтелекту для малого та середнього бізнесу, розробленою для перетворення складних даних на практичні висновки. Це практичний спосіб застосувати той самий підхід, орієнтований на дані, що й у роботі директора з конверсії (CRO), до прийняття рішень, які дійсно мають значення.
.svg)
.svg)
.svg)
